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运营那些事与营销平台关系

发布时间:2017-02-20 16:37:06作者:AG8科技

  视野不拉升或者认知不深入时,就容易在盲人摸象层面上反复,看到微信火了,那就产品最重要;看到阿里巴巴火了,那就平台最重要。实际上一个比较明显的事实是,没有锥子一样的产品,那你就火不起来;不能从产品升级为平台,那就很可能活不下去。

  当然,有些人会说平台也是一种产品,但就和人与猴子都是灵长目,实际上仍是两个物种一样,在这里差异要比共性更值得关注。

  产品经理逐渐被神化应该是起自于乔布斯成功地打造一系列产品,在国内张小龙和微信的成功则进一步强化了这种认知,再之后这就成为一大流派。雷军强调尖叫,周鸿祎强调单点极致,李善友强调产品、社群、自组织等,都是把产品放在了一个极为关键的位置上。

  与这种认知相适应,各种关于产品经理的书籍、分享也开始纷纷走到前台,产品经理开始有点被神化。

  值得一提的是,产品派其实与定位派一脉相承,单点极致等打造产品的方式正是最终成功抢占用户心智资源的手段。

  与强调产品相对应,另一种观点则认为运营更加重要。乍一看这与强调产品是矛盾的,但其实不然,二者实际上相辅相成。这里的隐含逻辑是,如果你确实可以打造出iPhone这种远超时代的产品,那无疑产品最重要,但就和乔布斯只有一个一样,大多时候传奇的产品是不可复制的,大家是普通人,所以往往只能打造还不错的产品,还不错的产品也许整洁、有一点特色,但绝对说不上惊艳,这时候为了让产品能走向成功,当然要用普通人能用的方法,而运营虽然辛苦,但这种方式是可以复制的成功方式。

  与过分强调产品经理的角色相比,强调运营无疑是更加现实的。天才如果不稀缺那就不是天才,而我们那么多产品经理,大部分恐怕是远离天才的范畴,所以现实来讲很多时候运营确实更重要。所以说强调产品与强调运营这两种看似矛盾的观点,其实是互补的。

  最后一种声音强调的则是战略和平台,这点上的代表人物是马云,比较有代表性的书籍则是《平台策略》。强调战略则要强调布局,强调生态打造。与上述两种思路相比,这是声音最弱的一种,因为它与精益、与未来不可预知的假设骨子里有点矛盾,但实际上这是调动现实资源最多的一种思路。

  种种收购、投资、新品基本与此相关。你很难说小米做智能家居、百度收购91等只是突然兴起,而没有一种全局考虑。在这里事情是非常矛盾的,一方面未来在黑箱中,随机而难测;另一方面则必须想象一种未来,明知它不准还要大幅依赖预测的结果来调配资源。

  强调战略则导致即使在起点上也不能只考虑做产品,还要有平台思维。对比小米和华为就可以比较好地理解这两种思路的差异。如果把手机定义为通信与娱乐的中心,那手机是一种单品,在这种思路下手机身上会更突出产品属性(APP商店是平台的表现,但并不导致差异)。

  但如果把手机定义为智能家居的入口,那手机、空气净化器、路由器、电视等就会形成一个方阵,手机(也许要加上路由器)相当于搭建起一个平台,其他智能家居产品则相当于平台上的用户,这时候手机则被注入了平台的属性。

  从现实来看,生存得很好的企业基本都是平台型的,阿里巴巴、百度、携程、美团、起点等自不必说,即使是微信也在积极向平台进行转化。这里最大的启示是创业这件事也许起于产品,但估计得终于平台,否则在诸侯林立的环境下就无法为自己谋取到足够的生存空间。

  单品对平台之所以必然被屠,关键就是网络效应,一旦有人依托手机形成平台,产生网络效应,那遇上只做手机的就会变成斯巴达方阵战小兵,后者很难有胜算。这似乎是传统定位派的盲区,近来看林德隆批小米就有这个问题。
 

运营与平台关系

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