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品牌营销的精妙之处你是否有所体会?

发布时间:2016-04-20 13:59:36作者:AG8科技

不知道你是否还记得上个月奔驰在宝马百岁生日上发表的“无聊宣言”,奔驰还因此收获一片好评,同样作为德国豪门的奥迪虽然表面上不吱声,但是都看在眼里,记在心里。还有,它可没有忘记2014年奔驰的“一箭之仇”。

趁着全新A4上市的时机,奥迪终于迎来了好机会。

一般来说,车企发布新车时心里很清楚自己的对标车型,但是往往不会直接点名,但是这一次,奥迪直接把奔驰C级轿车放进自家的广告中,并且狠狠地将竞争对手贬损了一番。

在这则名为“Touch(触摸)”的广告中,男主角早上醒来,不小心把床头的老式闹钟打翻在地,但是捡起来的是一个更加新潮的闹钟,后来,摸过的衣柜门锁瞬间变的科技感十足,摸过的手机放大成为pad,戴上的机械表突然变成一块smart watch,以上总总都是为了给接下来的剧情铺垫。

接着,男主角走出家门,停放的正是奥迪A4的死敌-奔驰C级,当男主的手摸过三叉星后,白色的奔驰秒变一辆全新黑色奥迪A4,这时候,男主的脸上写满了惊喜,坐在车里的他更是一脸享受。这则广告的精妙之处在于,虽然没有出现一句对白,但是你能很容易脑补奔驰和奥迪互相掐架的场面。

广告行业将这种直接提及竞争对手的广告叫做“竞品广告”(comparative advertising)。今年以来,拿竞争对手开涮的事情已经发生不止一次了,前段时间麦当劳和汉堡王的“广告牌之争”就是一个例子。虽然黑竞争对手不是一件体面的事情,但是只要黑的“漂亮”,又有多少人会介意呢?

奥迪的这个广告目前在Youtube上面已经获得30多万的浏览量,650个赞,当然也有134个踩。相比于奔驰黑奥迪的巅峰之作,奥迪这次算是给竞争对手留足了面子。

2014年,为了宣传上市的E320L轿车,奔驰恶搞经典电影《教父》,连发三个制作精良的短视频,每个视频中都出现了奥迪的影子,包括小孩手中的一个四环棒棒糖,四个黑手党成员拿着手电筒照在地上的成像,以及连成一排的四个排气管,目的就是为了衬托自己在技术上的领先地位,贬低竞争对手。

“竞品广告”已经有很多年的历史。苹果早在经典广告《1984》中就暗讽IBM,后来两大可乐公司之间的你来我往让这种广告形式发扬光大,但是好在国外的大公司都很擅长掌握吐槽的分寸,不仅不会令人觉得不适,反倒成为企业之间的良性互动。

这也是为什么当奔驰发表“无聊宣言”后,一大片的人都在为奔驰叫好,很多企业也都自动跟进。但是反观国内,竞品广告往往沦为对于竞争对手的道德审判,比如去年神州专车的”BeatU”广告,充满了对于竞争对手的恶意,但又没有体现出自己的机灵,最后的结果是大众一边倒地选择支持Uber。

在商业世界中,竞争是永恒的主题,广告也不例外,但是“使坏”的时候最好聪明一点。

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